Oui vous avez bien lu, c’est bien la célèbre marque de luxe Hermès qui surfe sur les tendances du digitale et des jeunes pour promouvoir sa collection de gants – Hiver 2014. Hermès, marque qui avait pour habitude d’user des codes du storytelling, casse ses classiques et reprends les shakes des jeunes.
La signification des poignées de main
Rappelons que dans bien des cultures, la poignée de main représente la validation orale d’un accord ou d’une entente commerciale. Elle fait partie intégrante des enseignements de communication non verbale en entretien et est utilisée dans le monde du travail pour se présenter et inconsciemment pour asseoir sa supériorité (vous savez quand vous écrabouillez la main du big boss en face de vous pour montrer que vous avez la patate !).
La poignée de main ou “shake” dans les pays anglophones est tout autre. Pour les rappeurs ou chanteurs de hip-hop, c’est une façon de se différencier d’un groupe à l’autre et c’est l’appartenance à une communauté qui partage vos mêmes valeurs (allez, avouez qu’à l’école vous aviez votre propre shake avec vos potes ? Trop Swag !).
Ce n’est pas tout ! Les poignées de main ou les shakes côtoient désormais les “High Five” ou “Harlem shake” qui ont connu leurs essors grâce à la viralisation de vidéos et à la multiplication de déclinaisons dans les séries.
Hermès Shake, un clin œil aux Séries Addicts ?
Ok, je vous dis “High five”… instinctivement vous pensez HIMYM (How I Met Your Mother) avec Barney Stinson ? C’est LA série qui a provoqué une augmentation massive des “High five” dans vos cercles d’amis ou collègues de bureau. User de l’humour pour démontrer que nous avons raison (on aime TOUS avoir raison) ou bien s’allier avec un collègue pour faire une farce à son boss, c’est un peu la base des High Five.
La grande joie des “High five” tient également des nombreux “High Five Fail” qui provoquent gêne et moquerie (c’est bien connu, l’être humain est doté d’une grande qualité : la gentillesse :P ) et ils sont repris dans un bon paquet de séries ou de GIF :
La dernière scénette de la vidéo d’Hermès joue avec humour sur cette poignée de main ratée (« the blank »).
Rappel aux sources : la “French Touch”
Hermès tends à rajeunir sa marque et sa cible pour plaire aux jeunes urbains branchés mais un brin décalés. J’ai apprécié cette prise de risque de la part de la marque des célèbres “carrés” qui conserve son univers (représenter la “french touch” avec élégance et humour). Cependant, je pense que les langages du web auraient pu être davantage développés. Pourquoi ne pas faire porter à ce drôle de chat des mitaines pour lancer la campagne #hermesshake ?
Je pousse le bouchon un peu trop loin ? Ok je sors :)
Hermès crée la plus grande bataille de shake par Camille Philippe.